Zmiana nazwy spółki giełdowej nie jest zjawiskiem częstym, więc motywy takich działań muszą być bardzo poważne. Rynek ostatnio poruszyła informacja, że nastąpi zmiana nazwy firmy Cersanit. NWZA firmy Cersanitu uchwaliło 24 października, że firma ma w przyszłości działać pod marką Rovese. Zmiana nazwy spółki jest dosyć ogólnie wyjaśniona przez przedstawicieli firmy. Nie do końca jasno podano motywy zmiany. W ostatnim czasie więcej znaczących spółek giełdowych zmieniało nazwy. Jakie były tego powody?

CERSANIT to firma produkcyjna. Przedmiotem działalności Grupy Cersanit jest produkcja i dystrybucja wyrobów wykorzystywanych do wykańczania i wyposażenia łazienek. W ofercie firmy znajduje się ceramika sanitarna, płytki ceramiczne, kabiny prysznicowe, wanny i brodziki i meble łazienkowe. Do kompletu brakuje chyba tylko markowej armatury łazienkowej. Dwie główne marki firmy to Opoczno i Cersanit.

Jak podaje gazeta giełdy „Parkiet” zmiana nazwy ma swoje wytłumaczenie. Nowa nazwa to kontaminacja norweskiego „ro”, co oznacza harmonię, spokój, oraz staroangielskiego „vese”, co oznacza wiatr zmian. Trochę to dziwne tłumaczenie, ale chyba bardziej ciekawe jest, dlaczego zmiana nazwy spółki ma miejsce, niż etymologia nowej nazwy.

Zmiana nazwy korporacyjnej

Czemu firma zmienia markę korporacyjną? Przedstawiciele firmy informują, że Cersanit chce odświeżyć wizerunek firmy. Nie jest do końca zrozumiałe tłumaczenie, bo nie zmienia się marka produktów, tylko następuje zmiana nazwy i marki firmy. Nie jest to delikatna zmiana, tylko totalne odrzucenie marki Cersanit jako marki korporacyjnej i zmiana nazwy na zupełnie nową markę Rovese, neologizm, bez żadnych skojarzeń i konotacji. Drugim podawanym powodem, dla którego zmiana nazwy może mieć miejsce, może być chęć oddzielenia marki firmy od marek produktów. Znaczy to, że marka notowana na giełdzie będzie różniła się od marek produktów, które będziemy mogli nabyć w sklepach. Teoretycznie ma to podnieść rozpoznawalność marek oferowanych przez firmę. W praktyce Cersanit będzie mniej eksponowany, bo zniknie z informacji prasowych o firmie. Więc chyba to także nie jest najważniejszy powód zmiany.

Zmiana nazwy a konsekwencje rynkowe

Jakie konsekwencje ma oddzielenie tożsamości korporacyjnej od marek produktowych? Po pierwsze, marki te uzyskują swobodę, to znaczy mogą być sprzedane, bez konsekwencji dla wizerunku firmy. W portfelu firmy są dwie silne marki, Cersanit i Opoczno. Nie ma chyba obecnie przesłanek ani deklaracji firmy co do sprzedaży którejś z nich. Poza tym wydzielenie z portfolio marki Opoczno nie miało by wpływu na markę korporacyjną Cersanit. Po drugie, w nowej sytuacji do portfela można dołączyć kolejne marki. Zmiana nazwy spółki na nową markę to umożliwia. Aspiracją Cersanitu jest zostanie liderem na rynku europejskim. Jeżeli nie pod jedną marką, w tym wypadku Cersanit, to pozostaje budowanie portfolio wielu marek. Takie rozwiązanie pozwala na precyzyjne segmentowanie ofert, dostosowywanie ich wizerunku do lokalnych rynków i efektywniejsze zarządzanie złożoną ofertą. Można bez problemu pod różnymi markami mieć podobne asortymentowo oferty, ale różniące się ceną, czyli oferty tanie, standardowe i premium. Marka korporacyjna identyczna z marką produktową jest w takiej sytuacji faktycznie ograniczeniem. Takie uzasadnienie zmiany nazwy jest logiczne z perspektywy rynkowej i marketingowej.

Z analiz przeprowadzonych przez CODES Strategie wynika, że w sytuacjach w których następowała zmiana nazwy spółki i oddzielenie tożsamości korporacyjnej od tożsamości produktów, chodzi raczej o komunikację do inwestorów, niż do konsumentów. Z tego by wynikało, że marka Rovense może być potrzebna do działań na innym poziomie i w innym zakresie niż marki produktowe. O ile w sklepach towarem są produkty, o tyle na giełdzie przedmiotem obrotu są spółki. Może więc uzasadnienia zmiany nazwy warto szukać w budowaniu wartości giełdowej, a nie wsparciu działań operacyjnych i rynkowych. Jak informuje strona spółki, celem Grupy Cersanit (obecnie już prawie Rovense) jest zbudowanie silnej marki o zasięgu ogólnoeuropejskim. Firma dąży do zdobycia przewagi konkurencyjnej i zajęcia pozycji lidera na rynku kompleksowego wyposażenia łazienek. Tylko czy możliwe jest, aby firma stała się samodzielnie liderem na rynku europejskim? Chyba żadnej marce z korzeniami polskimi i działającej na tak szerokim rynku i na taką skalę to się jeszcze nie udało. Być może po połączeniu z inna firmą, której pozycja na rynkach zachodnich jest silniejsza i lepsza wizerunkowo, taki plan byłby możliwy. Jaki więc scenariusz może pomóc firmie w podniesieniu wartości spółki?

Zmiana nazwy spółki jest wytłumaczona przez przedstawicieli firmy na tyle lakonicznie, że możliwe są różne scenariusze. Decyzja o zmianie nazwy nie została podjęta z błahego powodu lub bez strategicznego celu. Czas pokaże, jakie były faktyczne powody i dlaczego miała miejsce zmiana nazwy spółki.

Wnioski:

• [[[zdjecie,108,prawa]]] O ile zmiany nazw dziwią, bo w powszechnej świadomości marka jest świętością, to podane przykłady pokazują, że ważniejsza dla firmy jest strategia i realizacja wizji. Co więcej, zmiana nazwy nie jest odrzuceniem marki, tylko jej strategiczną kontynuacją pod nowym oznaczeniem. W zależności od wyznaczonych celów i strategii ich realizacji, nazwa może być ograniczeniem lub elementem systemu wdrażania nowej wizji. Wynika to z faktu, że marketing i wizerunek są narzędziami wdrażania strategii.

Jarosław Filipek
Dyrektor Zarządzający CODES Strategie i agencji ANAGRAM Naming.

więcej na: www.codes.pl i www.anagram.pl
 

źródło:cersanit